Tutoiement par les marques dans leurs publications sur les réseaux sociaux : observation des effets sur les variables d’engagement en ligne
• Objectifs Cet article examine les pratiques d’usage du tutoiement par les marques dans leurs publications sur les réseaux sociaux et leur influence sur les trois variables d’engagement en ligne des internautes (les likes, les commentaires et les partages). • Méthodologie Nous avons effectué une...
Gorde:
| Egile Nagusiak: | , , , |
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| Formatua: | Article ou chapitre numérique |
| Hizkuntza: | Français |
| Argitaratua: |
2026
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| Gaiak: | |
| Sarrera elektronikoa: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Gaia: | • Objectifs
Cet article examine les pratiques d’usage du tutoiement par les marques dans leurs publications sur les réseaux sociaux et leur influence sur les trois variables d’engagement en ligne des internautes (les likes, les commentaires et les partages).
• Méthodologie
Nous avons effectué une collecte de données réelles par des outils de Web scraping pour mettre en évidence les pratiques d’usage du tutoiement par les community managers et leur influence sur les différentes variables d’engagement en ligne (27 615 publications, 25 marques, 3 réseaux sociaux). Cette analyse a été enrichie par des interviews exploratoires menés avec les community managers de certaines de ces marques via les réseaux sociaux, afin de mieux comprendre leurs choix linguistiques. Nous avons comparé l’impact de l’usage du tutoiement à celui de l’usage du vouvoiement et aussi de tout autre forme de pronom utilisé par les marques (i.e., ni tu, ni vous) sur les variables d’engagement en ligne.
• Résultats
Une comparaison des publications de marque ayant recours au tutoiement vs vouvoiement vs tout autre pronom montre que le recours au tutoiement a un effet sur les variables d’engagement en ligne. Une analyse plus fine des résultats indique qu’en fonction des marques, et comparativement aux deux autres formes d’adresse, le tutoiement peut aboutir à l’absence de différence, à des effets positifs ou à des effets négatifs.
• Implications managériales
Nos résultats nous permettent de formuler des recommandations à l’égard des professionnels du marketing et des community managers sur la manière la plus efficace de s’adresser à leurs cibles pour augmenter les différentes formes d’engagement en ligne.
• Originalité
Les contributions de notre recherche renforcent les travaux sur la linguistique de marque et soulignent l’intérêt managérial pour les community managers de s’interroger sur le pronom avec lequel ils choisissent de s’adresser à leurs followers en fonction du type d’engagement recherché.
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