Marques et surprix éthique : l’Eco-score textile, levier pour une consommation responsable ?
• Objectifs Cet article examine l’influence de l’affichage environnemental (Eco-score) sur la propension des consommateurs à payer un surprix pour des vêtements écologiques. En mobilisant la théorie du signal, la recherche étudie les effets de scores élevés (A et B), intermédiaires (C), défavorab...
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| Auteurs principaux: | , , |
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| Formato: | Article ou chapitre numérique |
| Idioma: | Français |
| Publicado em: |
2025
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| Assuntos: | |
| Acesso em linha: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Resumo: | • Objectifs
Cet article examine l’influence de l’affichage environnemental (Eco-score) sur la propension des consommateurs à payer un surprix pour des vêtements écologiques. En mobilisant la théorie du signal, la recherche étudie les effets de scores élevés (A et B), intermédiaires (C), défavorables (D et E), ainsi que de l’absence de score. Elle identifie un point de bascule entre les scores B et C et montre que l’absence de score peut être perçue comme un signal négatif. Le rôle médiateur de la culpabilité anticipée et de l’image verte de la marque est également exploré.
• Méthodologie
Deux études sont menées. Une étude pilote en magasin permet d’identifier les préférences d’étiquetage. Une expérimentation en ligne, réalisée auprès de 277 répondants répartis aléatoirement dans six scénarios (scores A à E et absence de score), teste les effets sur la propension à payer un surprix.
• Résultats
L’étude pilote révèle une attente d’affichage clair et engageant. L’expérimentation montre que l’absence de score a un effet comparable à un score C ou D sur l’image verte perçue. Seul le score E génère davantage de culpabilité. Les scores A et B augmentent significativement la propension à payer un surprix.
• Implications managériales
La généralisation de l’affichage environnemental pourrait encourager des pratiques d’achat plus durables. Les marques peuvent améliorer leur image verte et inciter au paiement d’un surprix via un affichage crédible.
• Originalité
Cette recherche explore un secteur peu étudié et met en évidence les mécanismes psychologiques activés par l’affichage environnemental.
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