Utilisation du passé par les marques : risques sociétaux et responsabilité historique
• Objectifs Alors que la mobilisation du patrimoine de marque est désormais une stratégie courante, cette recherche porte sur les risques sociétaux soulevés par l’utilisation du passé par les marques. • Méthodologie Une recherche qualitative basée sur douze entretiens semi-directifs a été menée p...
Uloženo v:
| Hlavní autoři: | , , |
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| Médium: | Article ou chapitre numérique |
| Jazyk: | Français |
| Vydáno: |
2025
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| Témata: | |
| On-line přístup: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Shrnutí: | • Objectifs
Alors que la mobilisation du patrimoine de marque est désormais une stratégie courante, cette recherche porte sur les risques sociétaux soulevés par l’utilisation du passé par les marques.
• Méthodologie
Une recherche qualitative basée sur douze entretiens semi-directifs a été menée pour comprendre comment les acteurs de la construction et de la gestion du patrimoine de la marque, tels que des gestionnaires de marque, des scénographes ou des consultants historiens perçoivent cette utilisation du passé.
• Résultats
En nous appuyant sur le concept de responsabilité historique nous montrons que le risque majeur pour la marque est la perte de légitimité morale à travers 1) l’embellissement du passé qui peut parfois conduire à une forme de manipulation, 2) l’omission du passé qui expose les marques à une perte de confiance potentiellement encore plus importante.
• Implications managériales
Nous offrons une discussion sur la notion de responsabilité sociale historique appliquée à la marque, et proposons des préconisations managériales pour mieux gérer les risques associés à l’utilisation du passé par les marques.
• Originalité
Alors que l’usage du passé peut constituer un atout commercial mais aussi sociétal, cette recherche montre l’existence de risques inhérents à l’usage du passé par les marques.
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