L’autodérision dans la publicité : rôles positifs de l’humilité de la marque et de l’humour perçu
• ObjectifsAu cours des dernières années, l’usage de l’autodérision en publicité n’a cessé de croître. Toutefois, peu de travaux académiques y ont prêté attention. Notre recherche contribue ainsi à combler cette lacune. • MéthodologieAu moyen de deux expérimentations, nous testons notre modèle co...
Gorde:
| Egile nagusia: | |
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| Formatua: | Article ou chapitre numérique |
| Hizkuntza: | Français |
| Argitaratua: |
2022
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| Gaiak: | |
| Sarrera elektronikoa: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Gaia: | • ObjectifsAu cours des dernières années, l’usage de l’autodérision en publicité n’a cessé de croître. Toutefois, peu de travaux académiques y ont prêté attention. Notre recherche contribue ainsi à combler cette lacune. • MéthodologieAu moyen de deux expérimentations, nous testons notre modèle conceptuel en faisant varier le type de marque (une marque fictive et une marque réelle), la catégorie de produits, le support publicitaire (publicité presse et vidéo) et le type d’arguments autocritiques. • RésultatsL’autodérision contribue à l’attribution de valeurs d’humilité à la marque, ce qui affecte subséquemment l’attitude envers la marque. De plus, nous montrons également que cet effet de médiation est modéré par la congruence de la marque avec l’image de soi. • Implications managériales/sociétalesNos résultats offrent de nouvelles perspectives managériales pour soutenir l’adoption de l’autodérision en publicité. L’autodérision constitue une stratégie publicitaire gagnante contribuant à percevoir la marque comme étant humble, et plus particulièrement auprès de consommateurs qui valorisent l’humilité comme un trait structurant de leur propre personnalité. • OriginalitéLes contributions de notre recherche renforcent non seulement la théorisation naissante de l’autodérision et de ses effets dans un contexte publicitaire, mais permettent également de savoir s’il faut investir dans la publicité autodérisoire et auprès de quel public. |
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