Brand experience : revendications de changement par les agences de communication
Cet article analyse l’émergence de l’expression « brand experience » dans les discours des professionnels du conseil en communication, par laquelle ils revendiquent un changement de leurs pratiques. En s’appuyant sur le concept de « formule » (Krieg-Planque, 2012), l’étude met au jour les dynamique...
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| Формат: | Article ou chapitre numérique |
| Язык: | Français |
| Опубликовано: |
2026
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cairn-COMOR_069_0207COMORCommunication & Organisation https://shs.cairn.info/revue-communication-et-organisation-2026-1-page-207?lang=fr https://doi.org/10.4000/16lx9 Brand experience : revendications de changement par les agences de communication Buzy-Cazaux, CécileBonnet, Fabien2026 designdiscoursexpériencemarqueorganisationbranddesigndiscourseexperienceorganisationfre Communication & Organisation | - | 1 | 2026-07-23 | p. 207-223 | 1168-5549 COMOR_06940 Cet article analyse l’émergence de l’expression « brand experience » dans les discours des professionnels du conseil en communication, par laquelle ils revendiquent un changement de leurs pratiques. En s’appuyant sur le concept de « formule » (Krieg-Planque, 2012), l’étude met au jour les dynamiques discursives, représentations et enjeux de légitimation liés à cette « brand experience » au sens instable et disputé. Le design en constitue un instrument de légitimation clé : gage de créativité, de savoir-être empathique et de capacité à produire des médiations matérielles. Plus qu’une innovation méthodologique, la « brand experience » révèle une ingénierie symbolique repositionnant les professionnels dans une économie de la légitimité. This article examines the emergence of the phrase “brand experience” in the discourse of communication consultancy professionals, through which they lay claim to a change in their practices. Drawing on Krieg-Planque’s (2012) ‘formula’ framework, the study brings to light the discursive dynamics, representations and legitimation stakes bound up with this unstable and contested notion. Design serves as a key instrument of legitimation, standing as a warrant of creativity, of empathetic disposition and of the capacity to produce material mediations. More than a methodological innovation, “brand experience” reveals a form of symbolic engineering that repositions these professionals within an economy of legitimacy. Cairn restricted access |
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Cet article analyse l’émergence de l’expression « brand experience » dans les discours des professionnels du conseil en communication, par laquelle ils revendiquent un changement de leurs pratiques. En s’appuyant sur le concept de « formule » (Krieg-Planque, 2012), l’étude met au jour les dynamiques discursives, représentations et enjeux de légitimation liés à cette « brand experience » au sens instable et disputé. Le design en constitue un instrument de légitimation clé : gage de créativité, de savoir-être empathique et de capacité à produire des médiations matérielles. Plus qu’une innovation méthodologique, la « brand experience » révèle une ingénierie symbolique repositionnant les professionnels dans une économie de la légitimité.
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