Un regard anthropologique sur les voies et les limites de l’innovation dans les marchés traditionnels : le cas du thé vert au Maroc
Cette recherche vise à explorer les rituels qui accompagnent la consommation d’une boisson traditionnelle le but étant d’identifier les pistes et les résistances à l’innovation. L’étude porte sur une boisson à fort contenu culturel et dont l’acte de consommation s’accompagne de plusieurs rituels tr...
Enregistré dans:
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| Format: | Article ou chapitre numérique |
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| Udgivet: |
2022
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| Online adgang: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-RMI_205_0011RMIRevue Management & Innovation https://shs.cairn.info/revue-management-et-innovation-2022-1-page-11?lang=fr https://doi.org/10.3917/rmi.205.0011 Un regard anthropologique sur les voies et les limites de l’innovation dans les marchés traditionnels : le cas du thé vert au Maroc El Hassouni, Soumaya2022 comportement alimentairecomportement de consommation et identitétraditionconsumer behaviorfeeding behaviortraditionfre Revue Management & Innovation | 5 | 1 | 2022-04-05 | p. 11-24 | 2658-9222 RMI_20533 Cette recherche vise à explorer les rituels qui accompagnent la consommation d’une boisson traditionnelle le but étant d’identifier les pistes et les résistances à l’innovation. L’étude porte sur une boisson à fort contenu culturel et dont l’acte de consommation s’accompagne de plusieurs rituels traditionnels : le thé à la menthe au Maroc. La recherche a été menée suivant une démarche interprétativiste des données recueillies auprès de deux groupes de consommateurs. L’analyse de contenu appuyée par le logiciel NVIVO a permis l’émergence de plusieurs représentations : emprunté à l’anthropologie alimentaire, le concept de commensalité est éclairant en matière de motivation à l’observance des rituels et, par ricochet, de barrière à l’innovation. Le plaisir gustatif et, dans une moindre mesure, l’identité culturelle sont également prégnants. Les freins à une consommation traditionnalisée sont la résultante d’une attitude plus rationnelle et permettent d’envisager de possibles pistes à l’innovation : ils s’articulent autour du risque sanitaire, du défaut de praticité ainsi que du blasement des goûts. This research aims to explore the tradition in food consuming behavior in the case of a traditional drink, which is characterised by several consumption rituals : the moroccan mint tea. We will present the theoretical framework that deals with tradition in both anthropological and marketing perspectives. The research was conducted in the way of the interpretative phenomenological analysis using conversations with two groups. Several constructs emerged from the interpretation of the data with NVIVO. One the one hand, the tradition is considered in adequacy with the commensality and the symbolic function induced by the rituals. On the other hand, it appears to be treated more rationaly by consumers which reject any traditional feeding practices that does not suit their new requirements. Cairn free access |
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Cette recherche vise à explorer les rituels qui accompagnent la consommation d’une boisson traditionnelle le but étant d’identifier les pistes et les résistances à l’innovation. L’étude porte sur une boisson à fort contenu culturel et dont l’acte de consommation s’accompagne de plusieurs rituels traditionnels : le thé à la menthe au Maroc. La recherche a été menée suivant une démarche interprétativiste des données recueillies auprès de deux groupes de consommateurs. L’analyse de contenu appuyée par le logiciel NVIVO a permis l’émergence de plusieurs représentations : emprunté à l’anthropologie alimentaire, le concept de commensalité est éclairant en matière de motivation à l’observance des rituels et, par ricochet, de barrière à l’innovation. Le plaisir gustatif et, dans une moindre mesure, l’identité culturelle sont également prégnants. Les freins à une consommation traditionnalisée sont la résultante d’une attitude plus rationnelle et permettent d’envisager de possibles pistes à l’innovation : ils s’articulent autour du risque sanitaire, du défaut de praticité ainsi que du blasement des goûts.
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