Webactivism and the dynamics of consumerist resistance : Analytical framework and experimental study
Cet article s’intéresse à une forme particulière et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l’ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’a...
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| Dans: | RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise | 245 | 5 | 2016-12-01 | p. 3-24 | 2259-2490 |
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| Auteurs principaux: | , |
| Format: | Article ou chapitre numérique |
| Langue: | Français |
| Publié: |
2016
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| Accès en ligne: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-RIMHE_024_0003RIMHERIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise https://shs.cairn.info/revue-rimhe-2016-5-page-3?lang=en https://doi.org/10.3917/rimhe.024.0003 Webactivism and the dynamics of consumerist resistance : Analytical framework and experimental study Bouille, JulienRobert-Demontrond, Philippe2016 buycottcommunication persuasiveconsommation responsableWebactivismebuycottpersuasive communicationresponsible consumptionwebactivismfre RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise | 245 | 5 | 2016-12-01 | p. 3-24 | 2259-2490 RIMHE_02428 Cet article s’intéresse à une forme particulière et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l’ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme répond de manière efficace aux défis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d’ordinaire confrontés. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la résistance consumériste sous l’angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d’analyse sont proposés pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les méso-dynamiques de la résistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparaît central. En second lieu, nous questionnons l’influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le rôle particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d’actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une expérimentation, l’impact de la crédibilité de la source Web et du type de plateforme, d’une part, sur l’acceptation des messages militants et, d’autre part, sur les intentions comportementales de résistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l’information et de re-consultation du site). Les résultats montrent que si la crédibilité de la source Web agit positivement sur le degré d’accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n’exerce en revanche aucune influence sur l’intention de « buycott » et de rediffusion de l’information. Le type de plateforme ne dispose d’aucun impact sur nos variables dépendantes. This article explores a brand new type of activism : webactivism. With this term, we refer to all activist communication strategies exclusively generated and published on Web 2.0 platforms. The aim of this study is twofold. In an initial phase, we show that webactivism responds effectively to the organisational challenges that consumer activist groups usually face. From this perspective, we draw up an analytical grid of consumerist resistance from the angle of its organisational dynamic structure. Three different levels are identified to account for this dynamic structure : micro-tactics, macro-politics and meso-dynamics, a mid-level in which webactivism seems to be a key element. In a second phase, we investigate the influence of webactivism on consumers by examining the specific role of the Web source in the propagation of persuasive messages as well as the implementation of grassroots actions such as “buycott.” Thus we test with a laboratory experiment the persuasive influence of Web source credibility and the type of platform on both the acceptance of the activist message and consumers’ resistance behaviour (buycott and eWOM) intentions. The results show that while Web source credibility positively impacts the level of acceptance of the message and the intention to return to the platform, it has no influence on buycott and eWOM intentions. No effects on our dependent variables are observed for the type of platform. Cairn free access |
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Cet article s’intéresse à une forme particulière et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l’ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme répond de manière efficace aux défis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d’ordinaire confrontés. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la résistance consumériste sous l’angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d’analyse sont proposés pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les méso-dynamiques de la résistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparaît central. En second lieu, nous questionnons l’influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le rôle particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d’actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une expérimentation, l’impact de la crédibilité de la source Web et du type de plateforme, d’une part, sur l’acceptation des messages militants et, d’autre part, sur les intentions comportementales de résistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l’information et de re-consultation du site). Les résultats montrent que si la crédibilité de la source Web agit positivement sur le degré d’accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n’exerce en revanche aucune influence sur l’intention de « buycott » et de rediffusion de l’information. Le type de plateforme ne dispose d’aucun impact sur nos variables dépendantes.
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Bouille, Julien Robert-Demontrond, Philippe |
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