Webactivisme et dynamiques de la résistance consumériste. Cadre analytique et étude expérimentale
Cet article s’intéresse à une forme particulière et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l’ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agi...
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| Pubblicato in: | RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise | 164 | 2 | 2015-03-01 | p. 37-59 | 2259-2490 |
|---|---|
| Autori principali: | , |
| Natura: | Article ou chapitre numérique |
| Lingua: | Français |
| Pubblicazione: |
2015
|
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| Accesso online: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-RIMHE_016_0037RIMHERIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise https://shs.cairn.info/revue-rimhe-2015-2-page-37?lang=fr https://doi.org/10.3917/rimhe.016.0037 Webactivisme et dynamiques de la résistance consumériste. Cadre analytique et étude expérimentale Bouille, JulienRobert-Demontrond, Philippe2015 buycottcommunication persuasiveconsommation responsablewebactivismebuycottpersuasive communicationresponsible consumptionwebactivismfre RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise | 164 | 2 | 2015-03-01 | p. 37-59 | 2259-2490 RIMHE_01673 Cet article s’intéresse à une forme particulière et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l’ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme répond de manière efficace aux défis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d’ordinaire confrontés. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la résistance consumériste sous l’angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d’analyse sont proposés pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les méso-dynamiques de la résistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparaît central. En second lieu, nous questionnons l’influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le rôle particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d’actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une expérimentation, l’impact de la crédibilité de la source Web et du type de plateforme, d’une part, sur l’acceptation des messages militants et, d’autre part, sur les intentions comportementales de résistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l’information et de re-consultation du site). Les résultats montrent que si la crédibilité de la source Web agit positivement sur le degré d’accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n’exerce en revanche aucune influence sur l’intention de « buycott » et de rediffusion de l’information. Le type de plateforme ne dispose d’aucun impact sur nos variables dépendantes.This article explores a brand new type of activism : Webactivism. By this term, we refer to all activist communication strategies that are exclusively generated and published on the web 2.0 platforms. The aim of this research is twofold. In an initial phase, we show that Webactivism efficiently complies with organizational challenges consumer activist groups usually face. From this perspective, we draw up an analytical grid of consumer resistance from the angle of its organizational dynamic structure. Three different levels are identified to account for this dynamic structure : micro-tactics, macro-politics and, meso-dynamics, a mid-level in which Webactivism seems to be a key element. In a second phase, we investigate the influence of Webactivism on consumers by examining the specific role of the Web source in the propagation of persuasive messages as well as the implementation of grassroots actions such as “buycott”. Thus we test through a laboratory experiment the persuasive influence of Web source credibility and type of platform on both the militant message acceptance and consumers’ behavioural intentions of resistance (“buycott”, “eWOM” intentions, intention to revisit the website). The results show that if the Web source credibility positively impacts the level of agreement to the message and the intentions of revisiting the platform, however it has no influence on the intention of buycott and eWOM. No effects on our dependent variables are observed for the type of platform.Cairn free access |
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Cet article s’intéresse à une forme particulière et nouvelle d’activisme : le Webactivisme. Nous désignons par ce terme l’ensemble des stratégies de communication militantes qui sont exclusivement conçues et diffusées depuis les plateformes Web 2.0. L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit en premier lieu de montrer que le Webactivisme répond de manière efficace aux défis organisationnels auxquels les collectifs de consommateurs militants sont d’ordinaire confrontés. Dans cette perspective, nous construisons une grille de lecture de la résistance consumériste sous l’angle de ses ressorts organisationnels. Trois niveaux d’analyse sont proposés pour rendre compte de cette articulation : les micro-tactiques, les macro-politiques et enfin les méso-dynamiques de la résistance, niveau au sein duquel le Webactivisme apparaît central. En second lieu, nous questionnons l’influence de ce Webactivisme sur les consommateurs en examinant pour cela le rôle particulier de la source Web dans la diffusion de messages persuasifs et la mise en œuvre d’actions militantes de terrain comme le « buycott ». Nous testons ainsi, par une expérimentation, l’impact de la crédibilité de la source Web et du type de plateforme, d’une part, sur l’acceptation des messages militants et, d’autre part, sur les intentions comportementales de résistance des consommateurs (intention de « buycott », de rediffusion de l’information et de re-consultation du site). Les résultats montrent que si la crédibilité de la source Web agit positivement sur le degré d’accord au message et sur les intentions de revisite de la plateforme, elle n’exerce en revanche aucune influence sur l’intention de « buycott » et de rediffusion de l’information. Le type de plateforme ne dispose d’aucun impact sur nos variables dépendantes. |
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Bouille, Julien Robert-Demontrond, Philippe |
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