La publicité comparative, ou comment se faire justice à soi-même en passant par le droit
La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le (ou les) concurrent(s) qu’il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d’appui et de cadre à leur confrontation. Ainsi, en permettant de « se faire justice à soi-même en passant par le droit », la publicité comparativ...
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| Format: | Article ou chapitre numérique |
| Langue: | Français |
| Publié: |
2006
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| Accès en ligne: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Résumé: | La publicité comparative convoque non seulement celui qui y recourt et le (ou les)
concurrent(s) qu’il désigne, mais aussi le droit, qui sert de point d’appui et de cadre à leur
confrontation. Ainsi, en permettant de « se faire justice à soi-même en passant par le droit »,
la publicité comparative met en jeu la redéfinition conjointe et constante d’une pratique
économique et de la règle censée l’encadrer. Cette redéfinition est le fruit de trois hésitations
successives. La première, historique, est celle des régulateurs qui incorporent peu à peu la
notion de publicité comparative dans le droit économique tout en restreignant considérablement sa pratique. La seconde, stratégique, est celle des entreprises qui, cherchant à jauger
l’opportunité de s’engager dans la publicité comparative ou non, explorent au moins deux
manières de jouer avec le droit : comparer leur produit à un concurrent fictif pour éviter le
cadre légal, ou bien se situer au contraire résolument dans ce cadre comme si les acteurs
cherchaient à faire en sorte que le droit fonctionne comme un label malgré lui. La troisième
hésitation, sociale, est celle des acteurs (plaignants, avocats, juge), dont la tâche consiste à
accommoder les ambiguïtés des deux autres : grâce à l’examen d’un cas particulier de jurisprudence, l’article montre à quel point la publicité comparative amène le juge à composer
pragmatiquement avec les règles de droit mais aussi avec les données de l’économie.
L’usage de la publicité comparative circonscrit ainsi un espace d’expérimentation collective
dans lequel les acteurs économiques parviennent à éprouver, renforcer ou redéfinir continûment les normes et les pratiques de l’échange marchand. |
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