Quand les marques s’approprient les codes du hip-hop : décryptage d’une pratique au regard de l’authenticité et du cool
• Objectifs Le succès du hip-hop incite de nombreuses marques à utiliser les codes de cette sous-culture (artistes, mode, valeurs etc.) dans leurs communications. Certaines communications ont toutefois fait l’objet de polémiques, accusant notamment les marques d’appropriation culturelle. Cette re...
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| المؤلفون الرئيسيون: | , , |
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| التنسيق: | Article ou chapitre numérique |
| اللغة: | Français |
| منشور في: |
2026
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| الموضوعات: | |
| الوصول للمادة أونلاين: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| الملخص: | • Objectifs
Le succès du hip-hop incite de nombreuses marques à utiliser les codes de cette sous-culture (artistes, mode, valeurs etc.) dans leurs communications. Certaines communications ont toutefois fait l’objet de polémiques, accusant notamment les marques d’appropriation culturelle. Cette recherche explore la manière dont les jeunes membres de la sous-culture hip-hop appréhendent l’utilisation de leurs codes par les marques, en étudiant à la fois les retombées sur la marque et sur la sous-culture hip-hop.
•Méthodologie
Dix-neuf entretiens semi-directifs ont été menés auprès de jeunes membres de la sous-culture hip-hop.
•Résultats
Lorsque les marques s’approprient les codes du hip-hop, cela peut à la fois avoir des retombées sur leur image et sur la sous-culture hip-hop. L’utilisation des codes du hip-hop par les marques est décryptée au regard de l’authenticité et selon trois logiques : 1) la cohérence entre la marque et les codes du hip-hop, 2) le respect de la sous-culture hip-hop et 3) la continuité temporelle de l’utilisation de ces codes par les marques. Les jeunes membres de la sous-culture hip-hop considèrent les marques qui s’approprient leurs codes comme étant cool lorsqu’elles font preuve de créativité et montrent un engagement socio-économique en faveur du développement de leur sous-culture.
•Implications managériales
Nos résultats suggèrent aux praticiens qui souhaitent s’approprier les codes du hip-hop de considérer trois logiques pour appréhender l’authenticité de cette pratique : 1) s’assurer que les codes du hip-hop coïncident avec l’identité, la catégorie de produit et le statut de la marque (cohérence), 2) acquérir une connaissance fine des codes du hip-hop (respect), et 3) inscrire cette démarche dans la durée (continuité). Par ailleurs, pour favoriser le rayonnement de la sous-culture hip-hop lorsqu’elles s’en approprient les codes, les marques doivent prendre en compte ses évolutions et s’engager dans une démarche pérenne.
•Originalité
Cette recherche est l’une des premières à s’intéresser aux retombées de l’appropriation des codes du hip-hop à la fois pour les marques et pour la sous-culture hip-hop. Par ailleurs, notre étude permet de mieux comprendre comment les membres de cette sous-culture appréhendent l’authenticité et l’aspect cool de cette pratique de marques.
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