Marques et sobriété : les représentations polysémiques de la sobriété des marques en école de commerce
• Objectifs Dans un contexte de crise socio-environnementale, la sobriété pose de sérieux défis au management de la marque. Cette recherche vise à mieux comprendre le sens et les significations associées à la sobriété et ses incidences sur les manières de se représenter la sobriété des marques. •...
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| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Article ou chapitre numérique |
| Sprache: | Français |
| Veröffentlicht: |
2025
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| Schlagworte: | |
| Online Zugang: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Zusammenfassung: | • Objectifs
Dans un contexte de crise socio-environnementale, la sobriété pose de sérieux défis au management de la marque. Cette recherche vise à mieux comprendre le sens et les significations associées à la sobriété et ses incidences sur les manières de se représenter la sobriété des marques.
• Méthodologie
Cette recherche s’appuie sur une méthodologie qualitative mobilisant les techniques projectives – en particulier la technique du collage – et des entretiens de groupe réalisés auprès d’un échantillon de 48 étudiants en école de commerce âgés de 19 à 27 ans.
• Résultats
La marque perçue comme sobre incarne (i) le discret (par opposition à l’ostentatoire), (ii) le mesuré (par opposition au démesuré), (iii) la suffisance (par opposition à l’abondance) et (iv) le brut (par opposition au transformé).
• Implications managériales
Les enjeux de sobriété impliquent de repenser l’enseignement du marketing dans un monde postcroissance. De plus, les marques perçues comme sobres ne traduisent pas nécessairement une authentique stratégie de démarketing visant à agir comme un catalyseur de la sobriété.
• Originalité
Cette recherche enrichit la littérature sur la sobriété et permet de mieux comprendre comment une marque est perçue comme sobre vs non sobre. De plus, notre recherche contribue à la littérature sur l’enseignement de la durabilité en école de commerce.
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