Internformat: La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux

La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux

Alors que les analyses des comportements dans un environnement multi-canaux adoptent généralement une dichotomie magasin – Internet, cet article s’interroge sur les conséquences de la multiplication des formes d’interactions réelles et virtuelles sur les processus de décision et d’achat. Il propose...

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Bibliographische Detailangaben
Hauptverfasser:	Heitz-Spahn, Sandrine, Filser, Marc
Format:	Article ou chapitre numérique
Sprache:	Français
Veröffentlicht:	2014
Schlagworte:	comportement du consommateur comportement multi-enseigne distribution multi-canaux enseigne de distribution processus de décision et d’achat consumer behaviour decision making process and purchase free-riding behaviour pattern multi-channel retailing retailer
Online Zugang:	Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM

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spelling	cairn-DM_074_0021DMDécisions Marketing https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2014-2-page-21?lang=fr https://doi.org/10.7193/DM.074.21.36 La place de l’enseigne dans les trajectoires d’achat des clients en contexte multi-canaux Heitz-Spahn, SandrineFilser, Marc2014 comportement du consommateurcomportement multi-enseignedistribution multi-canauxenseigne de distributionprocessus de décision et d’achatconsumer behaviourdecision making process and purchasefree-riding behaviour patternmulti-channel retailingretailerfre Décisions Marketing \| 74 \| 2 \| 2014-04-01 \| p. 21-36 \| 0779-7389 DM_0749 Alors que les analyses des comportements dans un environnement multi-canaux adoptent généralement une dichotomie magasin – Internet, cet article s’interroge sur les conséquences de la multiplication des formes d’interactions réelles et virtuelles sur les processus de décision et d’achat. Il propose de retenir la notion de trajectoire de fréquentation, et d’analyser la place de l’enseigne dans ces comportements. Les résultats d’une étude quantitative menée auprès de 750 personnes pour plusieurs catégories de produits montrent que les individus adoptant un comportement multi-canaux ont tendance à adopter plus souvent un comportement multi-enseignes (fréquenter plusieurs enseignes différentes au cours du processus de décision) que mono-enseigne. Des apports théoriques et managériaux sont dégagés, ainsi que des pistes méthodologiques pour mieux cerner la complexité de ces trajectoires.Whereas an important research stream focuses on the store-Internet dichotomy when analysing consumer behaviour in a multi-channel environment, this article considers the consequences of an increase in channel formats during the decision making process and the purchase stage. The concept of a consumer channel path is proposed and the retailer’s position in the whole process is studied. A survey of 750 consumers conducted for several product categories shows that consumers adopting a cross-channel behaviour pattern are more likely to adopt a free-riding behaviour pattern (switching retailers during the decision-making process) than a pattern of behaviour consisting of sticking to one retailer during the decision making process (within-retailer behaviour). Theoretical and managerial implications as well as insights into methodological aspects to better understand the consumer channel path complexity are suggested.Cairn free access
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