Impact du décideur marketing sur l’accountability financière du marketing : propositions pour améliorer la prise de décision managériale
La capacité du marketing à relier ses actions à la performance financière (l’ accountability financière du marketing) continue d’être questionnée. Cet article propose de s’intéresser à la prise de décision des marketeurs et à ses conséquences sur l’ accountability financière du marketing. Après avoi...
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2013
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| Online toegang: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-DM_072_0121DMDécisions Marketing https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2013-4-page-121?lang=fr https://doi.org/10.7193/DM.072.121.137 Impact du décideur marketing sur l’accountability financière du marketing : propositions pour améliorer la prise de décision managériale Casenave, Eric2013 accountabilitycréativitédécision marketingfonction marketingmarketeuraccountabilitycreativitymarketermarketing decisionsmarketing functionfre Décisions Marketing | 72 | 4 | 2013-12-01 | p. 121-137 | 0779-7389 DM_07270 La capacité du marketing à relier ses actions à la performance financière (l’ accountability financière du marketing) continue d’être questionnée. Cet article propose de s’intéresser à la prise de décision des marketeurs et à ses conséquences sur l’ accountability financière du marketing. Après avoir évoqué les biais décisionnels possibles en marketing, l’article suggère de considérer l’obligation de rendre des comptes imposée au décideur (l’ accountability du décideur) comme un levier pour prendre de meilleures décisions. En distinguant l’ accountability portant sur les résultats et l’ accountability portant sur les processus, une démarche managériale est proposée visant à favoriser la rationalité des décisions sans contrarier la créativité du marketeur. Une accountability différenciée selon les activités marketing est notamment recommandée.The marketing ability to link marketing actions to financial performance (marketing accountability) is still under debate. This article proposes to study marketing decision-making and its consequences on marketing financial accountability. After reviewing possible decisions biases in marketing, this article suggests to consider decisionmaker accountability as a tool for making better decisions. A distinction between outcome accountability and process accountability is made to propose a management system to foster rationality without affecting marketer creativity. A differentiated accountability is recommended for marketing activities.Cairn free access |
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La capacité du marketing à relier ses actions à la performance financière (l’ accountability financière du marketing) continue d’être questionnée. Cet article propose de s’intéresser à la prise de décision des marketeurs et à ses conséquences sur l’ accountability financière du marketing. Après avoir évoqué les biais décisionnels possibles en marketing, l’article suggère de considérer l’obligation de rendre des comptes imposée au décideur (l’ accountability du décideur) comme un levier pour prendre de meilleures décisions. En distinguant l’ accountability portant sur les résultats et l’ accountability portant sur les processus, une démarche managériale est proposée visant à favoriser la rationalité des décisions sans contrarier la créativité du marketeur. Une accountability différenciée selon les activités marketing est notamment recommandée. |
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