Récits de la transition durable : la pratique du marketing peut-elle favoriser l’émergence de récits de futurs alternatifs ?
Les récits de la transition sont des narrations de projets de société qui décrivent comment nous pouvons passer d’un modèle basé sur l’exploitation de ressources non renouvelables à un modèle durable. L’article discute des idéologies au cœur de ces projets et propose une grille d’analyse en neuf « b...
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| Publicat a: | RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise | 61 | 4 | 2026-03-17 | p. 16-36 | 2259-2490 |
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| Autor principal: | |
| Format: | Article ou chapitre numérique |
| Idioma: | Français |
| Publicat: |
2026
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| Matèries: | |
| Accés en línia: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
| Sumari: | Les récits de la transition sont des narrations de projets de société qui décrivent comment nous pouvons passer
d’un modèle basé sur l’exploitation de ressources non renouvelables à un modèle durable. L’article discute des
idéologies au cœur de ces projets et propose une grille d’analyse en neuf « briques élémentaires » selon la manière
dont elles envisagent la réponse à ces deux questions : « qui doit faire les efforts ? » (entreprises, consommateurs,
politique) et « quelles actions doivent être mises en place ? » (améliorer, changer, réduire). L’article montre ensuite
comment la pratique du marketing a tendance à réintégrer au marché des solutions qui pourraient exister et se
développer par l’action et la délibération collectives. D’où l’importance de la formation et de l’éducation qui
doivent encourager et légitimer l’émergence des récits alternatifs auprès des jeunes générations. Mais les choses
ne sont pas si simples. L’article relate une expérience pédagogique menée auprès d’étudiants. Dans un premier
temps, il leur a été demandé de faire émerger des scénarios de mobilité en 2050. Si l’on retrouve les récits dominants
(efforts des entreprises pour améliorer les produits, responsabilisation des consommateurs), un récit alternatif
émerge : celui où les véhicules seraient bannis des villes suite à une réorganisation des modes de vie autour
d’activités autres qu’économiques. Ce scénario a reçu un fort taux d’adhésion de la part des étudiants. Cependant,
lors de la seconde phase de l’expérimentation, où il leur a été demandé de matérialiser ces scénarios dans des
communications visant à promouvoir une solution de mobilité durable, ce récit a été évincé. La discussion analyse
les raisons de cette invisibilisation. Celles-ci sont à trouver dans un mécanisme de reproduction des récits
dominants pour gérer les conflits, mais aussi dans la nature même de l’exercice de créativité (biais de cadrage).
L’article suggère d’utiliser la grille des briques élémentaires des récits lors des phases d’idéation pour donner à
voir les idéologies au cœur des récits et aider les praticiens et futurs professionnels à s’extraire des reproductions
et à engager une réflexion collective et systémique sur la transition. |
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