Réussir face à des géants : asymétrie, proximité, adaptabilité
Résumé De nombreuses entreprises de taille et de capacités modestes réussissent sur des marchés dominés par des concurrents beaucoup plus puissants qu’elles. C’est d’ailleurs le cas pour la plupart des entreprises qui sont par la suite devenues dominantes dans leur secteur d’activité, comme Dell,...
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2010
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cairn-RIGES_354_0010RIGESGestion https://shs.cairn.info/revue-gestion-2010-4-page-10?lang=fr https://doi.org/10.3917/riges.354.0010 Réussir face à des géants : asymétrie, proximité, adaptabilité Choquette, GuillaumeHafsi, Taïeb2010 adaptationagilitédifférenciationflexibilitémarketingmoyennes entreprisesperformancepetitesPMEproximité des clientsrelation clientréussitestratégiesuccèsadaptationagilityclient relationscustomer proximitydifferentiationflexibilitymarketingmedium enterprisesperformancesmallSMEstrategysuccessfre Gestion | Vol.35 | 4 | 2010-12-01 | p. 10-18 | 0701-0028 RIGES_35483 Résumé De nombreuses entreprises de taille et de capacités modestes réussissent sur des marchés dominés par des concurrents beaucoup plus puissants qu’elles. C’est d’ailleurs le cas pour la plupart des entreprises qui sont par la suite devenues dominantes dans leur secteur d’activité, comme Dell, Walmart ou Amazon. En étudiant un échantillon de ces entreprises, nous avons découvert que leurs stratégies comprenaient trois aspects importants. Premièrement, leur logique constitutive, qui s’avérait asymétrique, était à l’opposé de la logique des concurrents dominants, ce qui empêchait ceux-ci de réagir. Deuxièmement, elles prêtaient une grande attention aux besoins des clients, allant souvent bien au-delà de ce que faisaient les concurrents dominants, pour découvrir des insatisfactions critiques qu’elles pouvaient résoudre. Finalement, elles se bâtissaient elles-mêmes comme des organismes vivants, flexibles et adaptables, capables de réagir beaucoup plus vite et avec plus de précision que les concurrents. Dans cet article, trois exemples permettent d’illustrer ce qui, compte tenu de leurs effets, paraissait autant de secrets bien gardés. Fonctions : management, marketing, GOP Taking on the Giants and Succeeding: Asymmetry, Proximity, Adaptability Many companies that are modest in size and capabilities nonetheless succeed in markets dominated by much larger competitors. In fact, this is the case of most companies that subsequently come to dominate in their area of activity, including Dell, Walmart and Amazon. Our study of a sample of these companies led us to identify three important aspects in their strategies. First of all, their constitutive logic, which was asymmetrical, was the opposite of the logic of their leading competitors, which prevented the latter from reacting. Secondly, they devoted a lot of attention to customer needs, often going far beyond what their leading competitors offered, in order to identify and rectify key sources of dissatisfaction. Finally, they built themselves up to be living, flexible and adaptable organizations capable of reacting far more quickly and precisely than their competitors. This article uses three examples to illustrate what appeared to be well-kept secrets that pack a punch. Resumen Buen número de pequeñas empresas de modestas capacidades logran tener éxito en mercados dominados por competidores mucho más poderosos. Es de hecho el caso de la mayoría de las empresas que llegaron a ocupar posiciones dominantes en su sector de actividad, como Dell, Walmart, o Amazon. Al estudiar una muestra de tales empresas descubrimos que sus estrategias contaban con tres aspectos importantes. En primer lugar, una lógica constituyente asimétrica, contrariamente a la de los competidores dominantes, lo que impidió a estos últimos poder reaccionar. En segundo, una gran atención a las necesidades del cliente mucho superior a la que ofrecían los competidores dominantes, lo que les permitía descubrir insatisfacciones críticas que podían resolver. Finalmente, estas pequeñas empresas se construían ellas mismas como organismos vivos, flexibles y adaptables, capaces de reaccionar con mayor rapidez y precisión que la competencia. En el presente artículo tres ejemplos permiten ilustrar lo que, en vista de su éxito, parecían secretos bien guardados.Cairn restricted access |
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Résumé
De nombreuses entreprises de taille et de capacités modestes réussissent sur des marchés dominés par des concurrents beaucoup plus puissants qu’elles. C’est d’ailleurs le cas pour la plupart des entreprises qui sont par la suite devenues dominantes dans leur secteur d’activité, comme Dell, Walmart ou Amazon. En étudiant un échantillon de ces entreprises, nous avons découvert que leurs stratégies comprenaient trois aspects importants. Premièrement, leur logique constitutive, qui s’avérait asymétrique, était à l’opposé de la logique des concurrents dominants, ce qui empêchait ceux-ci de réagir. Deuxièmement, elles prêtaient une grande attention aux besoins des clients, allant souvent bien au-delà de ce que faisaient les concurrents dominants, pour découvrir des insatisfactions critiques qu’elles pouvaient résoudre. Finalement, elles se bâtissaient elles-mêmes comme des organismes vivants, flexibles et adaptables, capables de réagir beaucoup plus vite et avec plus de précision que les concurrents. Dans cet article, trois exemples permettent d’illustrer ce qui, compte tenu de leurs effets, paraissait autant de secrets bien gardés.
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