La dégradation du service logistique comme source d'avantage concurrentiel : l'étrange paradoxe de la distribution française
RésuméLa recherche appliquée portant sur la logistique des distributeurs insiste sur l’importance du service à la clientèle en vue d’acquérir un avantage concurrentiel durable. Cet article s’interroge sur la validité de ce raisonnement, sous-entendant une évolution inéluctable des entreprises vers l...
Uloženo v:
| Hlavní autoři: | , |
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2006
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| On-line přístup: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-RIGES_313_0036 |
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RésuméLa recherche appliquée portant sur la logistique des distributeurs insiste sur l’importance du service à la clientèle en vue d’acquérir un avantage concurrentiel durable. Cet article s’interroge sur la validité de ce raisonnement, sous-entendant une évolution inéluctable des entreprises vers l’excellence logistique. Il indique que lorsque de nouveaux formats de vente entrent sur le marché, ils choisissent quasi systématiquement de poursuivre une stratégie de domination par les coûts, avec des coûts logistiques les plus bas possible, au détriment du service. Petit à petit, afin d’élargir la clientèle, le format de vente améliore le service, même si ses coûts logistiques augmentent. Il est alors menacé par un nouvel entrant qui adopte à son tour une stratégie de domination par les coûts. Ce modèle, connu sous le nom de «roue de la distribution», considère que tous les distributeurs en phase de maturité cherchent à améliorer leur niveau de service logistique, quitte à réduire leur compétitivité sur les prix, ce qui menace leur pérennité. L’article remet en question cette vision en soulignant l’émergence d’une stratégie paradoxale chez des distributeurs établis de longue date : une dégradation volontaire du service logistique pour améliorer leur rentabilité. En prenant l’exemple français, il en appelle à une réflexion sur ce que seront les «pratiques logistiques gagnantes» de demain dans l’industrie du commerce de détail alimentaire. |
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Filser, Marc Paché, Gilles |
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cairn-RIGES_313_0036RIGESGestion https://shs.cairn.info/revue-gestion-2006-3-page-36?lang=fr https://doi.org/10.3917/riges.313.0036 La dégradation du service logistique comme source d'avantage concurrentiel : l'étrange paradoxe de la distribution française Filser, MarcPaché, Gilles2006 fre Gestion | 31 | 3 | 2006-09-01 | p. 36-45 | 0701-0028 RIGES_31355 RésuméLa recherche appliquée portant sur la logistique des distributeurs insiste sur l’importance du service à la clientèle en vue d’acquérir un avantage concurrentiel durable. Cet article s’interroge sur la validité de ce raisonnement, sous-entendant une évolution inéluctable des entreprises vers l’excellence logistique. Il indique que lorsque de nouveaux formats de vente entrent sur le marché, ils choisissent quasi systématiquement de poursuivre une stratégie de domination par les coûts, avec des coûts logistiques les plus bas possible, au détriment du service. Petit à petit, afin d’élargir la clientèle, le format de vente améliore le service, même si ses coûts logistiques augmentent. Il est alors menacé par un nouvel entrant qui adopte à son tour une stratégie de domination par les coûts. Ce modèle, connu sous le nom de «roue de la distribution», considère que tous les distributeurs en phase de maturité cherchent à améliorer leur niveau de service logistique, quitte à réduire leur compétitivité sur les prix, ce qui menace leur pérennité. L’article remet en question cette vision en soulignant l’émergence d’une stratégie paradoxale chez des distributeurs établis de longue date : une dégradation volontaire du service logistique pour améliorer leur rentabilité. En prenant l’exemple français, il en appelle à une réflexion sur ce que seront les «pratiques logistiques gagnantes» de demain dans l’industrie du commerce de détail alimentaire.Using the Downgrading of Logistical Services as a Competitive Advantage: The Strange Paradox of French Distribution Applied research in retail logistics frequently emphasizes the importance of customer service for large retailers wishing to develop a sustainable competitive advantage. This research paper questions the validity of this reasoning, implying an inevitable trend among businesses toward logistical excellence. The authors argue that, when new retail formats enter the market, nearly all favour a strategy of cost leadership requiring the lowest possible logistical costs, rather than high customer service. Little by little, in order to expand the customer base, the retail format improves service, even though associated logistical costs increase. It is only when these new retail formats propose sophisticated marketing services that customer service becomes essential, even if this means sacrificing logistical costs. But another retail format will then appear in the retailing sector, again favouring a strategy of cost leadership (and of low logistical costs). This model, known as the “wheel of retail logistics,” posits that all mature-phase distributors wish to improve their level of logistical service, even if it means being less competitive in their pricing and thereby jeopardizes their long-term survival. This article questions such approaches, pointing to well-established distributors who voluntarily downgrade logistical services to improve profitability. Using the French example, the authors reconsider what the “winning logistics practices” of tomorrow will be in the retail food industry.ResumenLa investigación aplicada sobre la logística de los distribuidores enfatiza la importancia del servicio al cliente en la lucha por obtener una ventaja competitiva sostenible. Los autores cuestionan la validez de tal fundamento, ya que sobrentiende una evolución ineludible de las empresas hacia la excelencia logística. En el artículo se indica que los nuevos actores de venta, al entrar al mercado, optan casi sistemáticamente por una estrategia de dominación en materia de costos, reduciendo al máximo los gastos de logística y, por ende, perjudicando al servicio. Poco a poco, con el tiempo y con miras a aumentar la clientela, mejoran el servicio, aún si los costos logísticos aumentan. Surge entonces la amenaza de nuevos vendedores quienes a su vez recurren a una estrategia de dominación mediante reducción de costos. En este modelo, también conocido como « rueda de distribución », se considera que todos los distribuidores en fase de madurez desean mejorar su servicio logístico, aunque tengan que reducir su ventaja competitiva en el plano del precio, lo que se vuelve un riesgo para su perennidad. En el artículo se pone en duda dicha visión y se destaca la emergencia de una estrategia paradójica que se observa en los distribuidores establecidos desde hace tiempo: el deterioro voluntario del servicio logístico con miras a aumentar la rentabilidad. Tomando como ejemplo el caso francés, los autores invitan a una reflexión sobre lo que serán las “políticas logísticas exitosas” del día de mañana en la industria del comercio al por menor de la alimentación.Cairn restricted access |