La chronique de Claude Lacour
Dans un contexte de mobilité croissante, nous cherchons à comprendre l’offre d’expériences proposée aux usagers des gares de nouvelle génération. Pour cela nous mobilisons les concepts marketing de situation et de points de contact, puis réalisons une collecte de données qualitatives par interviews...
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2021
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| Online Erişim: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-RERU_214_0753RERURevue d’Économie Régionale & Urbaine https://shs.cairn.info/revue-d-economie-regionale-et-urbaine-2021-4-page-753?lang=fr https://doi.org/10.3917/reru.214.0753 La chronique de Claude Lacour Lacour, Claude2021 fre Revue d’Économie Régionale & Urbaine | Octobre | 4 | 2021-10-07 | p. 753-771 | 0180-7307 RERU_21426 Dans un contexte de mobilité croissante, nous cherchons à comprendre l’offre d’expériences proposée aux usagers des gares de nouvelle génération. Pour cela nous mobilisons les concepts marketing de situation et de points de contact, puis réalisons une collecte de données qualitatives par interviews auprès des parties prenantes de la transformation commerciale des gares et par observations dans les gares parisiennes. L’analyse révèle quatre situations expérientielles accessibles aux usagers : les situations de voyage, de consommation, personnelle et professionnelle. Une constellation de points de contact, contrôlés par la SNCF, par ses partenaires commerciaux, par les individus eux-mêmes, ou par d’autres acteurs, favorise alors un parcours voyageur diversifié et digitalisé. Ces résultats, outre de proposer un cadre d’analyse actualisé à l’aune des comportements mobiquitaires, stimulent la SNCF et ses partenaires pour équilibrer l’ensemble des cinq fonctions génériques d’une gare en créant des points de contact innovants. Classification JEL : M31, R41.In the context of increasing mobility and digitization in society, we focus on the current commercial transformation of Parisian railway stations, which are being transformed into commercial spaces, and are contributing to the growth of the Travel Retail sector. To understand what types of experiences are available for travellers using new generation railway stations, we anchor our research in the experiential marketing field from the perspective of the organizations managing experiences. We mobilize two concepts renewed in a digital context: the concept of situation, and the concept of touch points along the customer journey design. We deploy a complete qualitative data collection towards the stakeholders in charge of the commercial transformation of railway stations in France, and through ethnographic participant and non-participant observations in Parisian stations. Results reveal four experiential situations available for individuals in stations: the travel, consumption, personal, and professional situations. Each situation is thus characterized by the roles of the participants, and specific spatio-temporal dimensions. A constellation of touchpoints controlled by the leader player SNCF, by its commercial partners, by the individuals themselves or by external actors, allow a diversified and digitalized journey for travellers in station. The role of the smartphone is crucial to pass from a situation to another and to assure the continuity between the experiences offered. These results not only bring a framework actualized in line with mobiquitus behaviours and tools, but also highlight the necessary balance between merchant and free activities so that the station fills its five functions in its area, and finally argue for a shared development strategy between SNCF, its commercial partners, city-managers and users unions. JEL Classification: M31, R41.Cairn free access |
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Dans un contexte de mobilité croissante, nous cherchons à comprendre l’offre d’expériences proposée aux usagers des gares de nouvelle génération. Pour cela nous mobilisons les concepts marketing de situation et de points de contact, puis réalisons une collecte de données qualitatives par interviews auprès des parties prenantes de la transformation commerciale des gares et par observations dans les gares parisiennes. L’analyse révèle quatre situations expérientielles accessibles aux usagers : les situations de voyage, de consommation, personnelle et professionnelle. Une constellation de points de contact, contrôlés par la SNCF, par ses partenaires commerciaux, par les individus eux-mêmes, ou par d’autres acteurs, favorise alors un parcours voyageur diversifié et digitalisé. Ces résultats, outre de proposer un cadre d’analyse actualisé à l’aune des comportements mobiquitaires, stimulent la SNCF et ses partenaires pour équilibrer l’ensemble des cinq fonctions génériques d’une gare en créant des points de contact innovants. Classification JEL : M31, R41. |
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