Comment la relation marques-consommateurs contribue-t-elle au bien vieillir des personnes âgées ? Proposition d’une typologie
• Objectifs Le bien vieillir suppose une relation spécifique aux marques, pourvoyeuses de sens. Dans cette recherche, nous analysons comment cette richesse d’expériences vécues par les personnes âgées crée des relations spécifiques aux marques. • Méthodologie Une approche interprétative phénoméno...
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| Idioma: | Français |
| Publicado em: |
2025
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| Acesso em linha: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-DM_120_0021DMDécisions Marketing https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2025-4-page-21?lang=fr https://doi.org/10.3917/dm.120.0021 Comment la relation marques-consommateurs contribue-t-elle au bien vieillir des personnes âgées ? Proposition d’une typologie Bontour, AnneWelté, Jean-Baptiste2025 bien vieillirconsommateur âgéidentité narrativemarquesstéréotypesbrandsnarrative identityolder consumersstereotypessuccessful ageingfre Décisions Marketing | 120 | 4 | 2025-11-21 | p. 21-44 | 0779-7389 DM_12077 • Objectifs Le bien vieillir suppose une relation spécifique aux marques, pourvoyeuses de sens. Dans cette recherche, nous analysons comment cette richesse d’expériences vécues par les personnes âgées crée des relations spécifiques aux marques. • Méthodologie Une approche interprétative phénoménologique couplée avec le concept d’identité narrative a été utilisée pour collecter et analyser les données. • Résultats Nos résultats mettent en avant une typologie qualitative de six relations à la marque établie en fonction du rôle qu’elles jouent dans l’identité narrative de la personne âgée : marque « béquille », marque « ritualiste », marque « hédonique », marque « transmission », marque « réprobation » et marque « apprenante ». Ces relations répondent à des objectifs différents (utilitaire, cohérence narrative, plaisir de consommer, apprendre et se soucier du bien-être futur de leurs proches). Elles permettent le maintien de la stabilité de l’identité de la personne âgée ou son accompagnement vers de nouvelles explorations identitaires. Elles sont soit tournées vers la personne âgée elle-même, soit vers son entourage. • Implications managériales Au niveau managérial, nos résultats montrent que la typologie mise au jour est sous-exploitée et permettent de proposer des recommandations en vue d’optimiser les stratégies des marques à destination des personnes âgées. Au niveau sociétal, cette recherche peut servir de fondement à l’élaboration de messages sanitaires – dont les marques seraient porteuses – dans le contexte du bien vieillir. • Originalité L’originalité de cette recherche réside dans la révision de l’acception stéréotypée des comportements de consommation des personnes âgées et la proposition de nouvelles contributions fondées sur une dynamique identitaire active. • Research objectives Successful ageing implies specific relationships with brands that provide meaning to older people. In this research, we analyze how this wealth of experiences enjoyed by older people creates specific relationships with brands. • Methodology A phenomenological interpretative approach coupled with the concept of narrative identity was used to collect and analyze the data. • Results Our results highlight a qualitative typology of six brand relationships based on the role they play in the narrative identity of older people: “crutch” brand, “ritualist” brand, “hedonic” brand, “transmission” brand, “disapproval” brand and “learning” brand. These relationships have different goals (utility, narrative coherence, pleasure of consumption, learning and concern for the future well-being of loved ones). They help to maintain identity stability or accompany older people towards new identity explorations. They are either focused on the elderly persons themselves or people in their lives. • Managerial implications At the managerial level, our results show that the typology we put forward is under-exploited and allow us to highlight recommendations to optimize brand strategies targeting older people. At the societal level, this research can be a tenet for developing six public health messages – that brands could convey – in the context of successful ageing. • Originality The originality of this research lies in its revision of ageism as a stereotype in advertising and its contributions based on active identity dynamic. Cairn restricted access |
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• Objectifs
Le bien vieillir suppose une relation spécifique aux marques, pourvoyeuses de sens. Dans cette recherche, nous analysons comment cette richesse d’expériences vécues par les personnes âgées crée des relations spécifiques aux marques.
• Méthodologie
Une approche interprétative phénoménologique couplée avec le concept d’identité narrative a été utilisée pour collecter et analyser les données.
• Résultats
Nos résultats mettent en avant une typologie qualitative de six relations à la marque établie en fonction du rôle qu’elles jouent dans l’identité narrative de la personne âgée : marque « béquille », marque « ritualiste », marque « hédonique », marque « transmission », marque « réprobation » et marque « apprenante ». Ces relations répondent à des objectifs différents (utilitaire, cohérence narrative, plaisir de consommer, apprendre et se soucier du bien-être futur de leurs proches). Elles permettent le maintien de la stabilité de l’identité de la personne âgée ou son accompagnement vers de nouvelles explorations identitaires. Elles sont soit tournées vers la personne âgée elle-même, soit vers son entourage.
• Implications managériales
Au niveau managérial, nos résultats montrent que la typologie mise au jour est sous-exploitée et permettent de proposer des recommandations en vue d’optimiser les stratégies des marques à destination des personnes âgées. Au niveau sociétal, cette recherche peut servir de fondement à l’élaboration de messages sanitaires – dont les marques seraient porteuses – dans le contexte du bien vieillir.
• Originalité
L’originalité de cette recherche réside dans la révision de l’acception stéréotypée des comportements de consommation des personnes âgées et la proposition de nouvelles contributions fondées sur une dynamique identitaire active.
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Bontour, Anne Welté, Jean-Baptiste |
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