La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs
Cet article analyse les éléments constitutifs de la relation entre un fabricant et ses distributeurs et se propose d’envisager la coopétition comme cadre d’analyse permettant aux managers de PME de définir simultanément des stratégies de relations et de coopération différenciées selon les distribute...
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2018
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cairn-DM_092_0031DMDécisions Marketing https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2018-4-page-31?lang=fr https://doi.org/10.7193/DM.092.31.51 La coopétition, une nouvelle approche stratégique pour mieux gérer les relations entre PME et distributeurs Ambroise, LaureFleck, NathalieLefebvre, Clarinda2018 concurrencecoopérationcoopétitionmarque de fabricantMDDrelation fabricant-distributeurcompetitioncooperationcoopetitionmanufacturer-distributor relationshipprivate labelsfre Décisions Marketing | 92 | 4 | 2018-12-25 | p. 31-51 | 0779-7389 DM_09272 Cet article analyse les éléments constitutifs de la relation entre un fabricant et ses distributeurs et se propose d’envisager la coopétition comme cadre d’analyse permettant aux managers de PME de définir simultanément des stratégies de relations et de coopération différenciées selon les distributeurs. Une étude longitudinale menée sur 5 ans auprès d’une PME alimentaire bio met en évidence le réseau de relations ainsi que les niveaux de conflit, concurrence et de coopération vis-à-vis de ses distributeurs, généralistes et spécialisés. Les résultats confirment que l’approche coopétitive permet d’identifier une modalité hybride des relations verticales à différents niveaux de la chaine d’activité du canal de distribution. Ils mettent également en évidence comment des dirigeants de PME peuvent gérer leur offre produits (choix d’assortiment, produits exclusifs, etc.) et leur portefeuille de marques (marques exclusives, marques de distributeurs, etc.) selon les distributeurs de façon à appréhender cette situation de façon agile et assurer la pérennité de leur entreprise, en fonction de critères économiques mais également liés au partage de valeurs et à une vision du marché.This article analyses the elements that constitute the relationship between a manufacturer and its retailers. It also proposes to apprehend coopetition as an analytical framework allowing SME managers to define simultaneously relationship and cooperation strategies, differentiated in accordance with distributors. A longitudinal study led over the course of 5 years on an organic food SME highlights the relationship network as well as the levels of conflict, competition and cooperation towards its distributors, both generalist and specialized. The results confirm that the coopetitive approach allows identifying a hybrid modality of vertical relationships at different stages of the distribution channel’s operational chain. They also highlight how SME managers can handle their product offer (choice of assortment, exclusive products, etc.) and their brands portfolio (exclusive brands, private labels, etc.) according to distributors to apprehend this situation nimbly and to ensure the sustainability of their company – depending on economic criteria but also linked to value sharing and to a vision of the market.Cairn free access |
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