Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France
Cette recherche porte sur le phénomène complexe de l’adoption d’une innovation technologique et s’intéresse plus particulièrement au cas de la fibre optique (FTTH) en France. Cette technologie bénéficie de caractéristiques très favorables (vitesse notamment) mais ne se diffuse que peu et lentement,...
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| Idioma: | Français |
| Publicado: |
2017
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| Acceso en liña: | Accès Université d'Orléans et IFPM Accès Université d'Orléans et IFPM |
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cairn-DM_088_0051DMDécisions Marketing https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2017-4-page-51?lang=fr https://doi.org/10.7193/DM.088.51.70 Le rôle du positionnement et de la communication dans l’adoption d’une innovation technologique : le cas de la fibre optique en France Fautrero, ValérieLejealle, CatherineRayna, Thierry2017 adoptioncomportementfibre optiqueinnovationsegmentationstratégie marketingbehaviourfibre opticinnovationmarketing strategysegmentationtechnology adoptionfre Décisions Marketing | 88 | 4 | 2017-12-25 | p. 51-70 | 0779-7389 DM_08828 Cette recherche porte sur le phénomène complexe de l’adoption d’une innovation technologique et s’intéresse plus particulièrement au cas de la fibre optique (FTTH) en France. Cette technologie bénéficie de caractéristiques très favorables (vitesse notamment) mais ne se diffuse que peu et lentement, contrairement à la technologie plus ancienne, l’ADSL. Afin d’expliquer cet insuccès, une méthodologie en deux temps est mise en œuvre : une étude quantitative menée auprès de 5 % des foyers abonnés à la fibre optique (FTTH) suivie d’une analyse des publicités des opérateurs. Celle-ci permet d’identifier une rupture dans la diffusion de la technologie (gouffre de Moore), due à l’hétérogénéité des profils des utilisateurs. Cet article montre que franchir ce gouffre requiert d’effectuer une segmentation des usages et de faire évoluer les discours en les axant sur les niches d’usages. En conclusion, des recommandations d’actions pour différents acteurs sont émises.The paradox of more advanced technologies sometimes failing to be adopted is well known. This is the case of Optical Fibre Internet access in France. Although Fibre access in France is much faster than older technologies like ADSL, it only accounts for a small portion of internet subscriptions. We use a 2-stage methodology to investigate this paradox: a survey of 5 % of Fibre subscribers and a content analysis of ISP ads. Our research provides evidence of a chasm in the diffusion of the technology that is caused by heterogeneity in the user population. This article shows that overcoming this chasm requires a market segmentation based upon usages, as well as better targeted advertising that emphasises the added value of Fibre technology. The findings enable us to make more general recommendations to help technological products cross the chasm.Cairn free access |
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Cette recherche porte sur le phénomène complexe de l’adoption d’une innovation technologique et s’intéresse plus particulièrement au cas de la fibre optique (FTTH) en France. Cette technologie bénéficie de caractéristiques très favorables (vitesse notamment) mais ne se diffuse que peu et lentement, contrairement à la technologie plus ancienne, l’ADSL. Afin d’expliquer cet insuccès, une méthodologie en deux temps est mise en œuvre : une étude quantitative menée auprès de 5 % des foyers abonnés à la fibre optique (FTTH) suivie d’une analyse des publicités des opérateurs. Celle-ci permet d’identifier une rupture dans la diffusion de la technologie (gouffre de Moore), due à l’hétérogénéité des profils des utilisateurs. Cet article montre que franchir ce gouffre requiert d’effectuer une segmentation des usages et de faire évoluer les discours en les axant sur les niches d’usages. En conclusion, des recommandations d’actions pour différents acteurs sont émises. |
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Fautrero, Valérie Lejealle, Catherine Rayna, Thierry |
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