Développer une communauté de marque autour d’un produit de base : l’exemple de my nutella The Community

Développer une communauté de marque autour d’un produit de base : l’exemple de my nutella The Community

Le développement de communautés de marque est devenu en quelques années un ingrédient majeur de la gestion de la marque. Cependant, la plupart des cas d’école servant à argumenter la pertinence de cette approche, comme à présenter des recommandations de mise en place, sont liés à des produits spéci...

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Bibliografski detalji
Glavni autor: Cova, Bernard
Format: Article ou chapitre numérique
Jezik:Français
Izdano: 2006
Online pristup:Accès Université d'Orléans et IFPM
Accès Université d'Orléans et IFPM
id cairn-DM_042_0053
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spelling cairn-DM_042_0053DMDécisions Marketing https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2006-2-page-53?lang=fr https://doi.org/10.3917/dm.042.0053 Développer une communauté de marque autour d’un produit de base : l’exemple de my nutella The Community Cova, Bernard2006 fre Décisions Marketing | 42 | 2 | 2006-04-01 | p. 53-62 | 0779-7389 DM_04270 Le développement de communautés de marque est devenu en quelques années un ingrédient majeur de la gestion de la marque. Cependant, la plupart des cas d’école servant à argumenter la pertinence de cette approche, comme à présenter des recommandations de mise en place, sont liés à des produits spécifiques pour des marchés de niche. La communauté de marque est-elle aussi une approche valable pour des produits de base sur des marchés de masse ? Quel type de communauté est-il envisageable de développer et comment dans ce cas ? Cet article essaie de répondre à ces questions à partir de l’étude de l’expérience lancée par Nutella sur le marché italien.Developing brand communities is considered today a central topic of brand management. However, the vast majority of case studies used to highlight the relevance of this approach, together with recommendations on how to implement it, revolve around quasi-deluxe brands delivering niche products. What could be the advantages stemming from the management of brand community for convenience products sold on mass markets ? What kind of community could be developed for such cases ? On the basis of the my nutella The Community initiative in Italy, this paper addresses these questions.Cairn free access
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description Le développement de communautés de marque est devenu en quelques années un ingrédient majeur de la gestion de la marque. Cependant, la plupart des cas d’école servant à argumenter la pertinence de cette approche, comme à présenter des recommandations de mise en place, sont liés à des produits spécifiques pour des marchés de niche. La communauté de marque est-elle aussi une approche valable pour des produits de base sur des marchés de masse ? Quel type de communauté est-il envisageable de développer et comment dans ce cas ? Cet article essaie de répondre à ces questions à partir de l’étude de l’expérience lancée par Nutella sur le marché italien.
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